Svenska Mässan Gothia Towers VP MICE & Sales & Marketing, Benny Karlsson

Om mässbranschen och varumärkesprofilering

Maquire genomförde rekrytering av Marknads- och Försäljningsdirektör till Svenska Mässan Gothia Towers under våren 2018. Men Benny som fick tjänsten gick istället in i rollen som VP MICE & Sales & Marketing.

Du blev anställd som marknads- och försäljningsdirektör men har nu titeln Vice President för Mässor & Möten samt Försäljnings- och marknadschef, hur gick detta till?

Ja, vad hände egentligen? För att svara på denna fråga måste jag först ge lite kort bakgrund. Vi arbetar utefter en strategi som kallas för ”one company”. Vi har tidigare bestått av två parallella verksamheter men har nu gått ihop och blivit Svenska Mässan Gothia Towers AB. Våra gäster ska enkelt kunna bo på hotell, äta på restaurang och gå på mässa. Vi vill bli Europas mest attraktiva mötesplats och genom att arbeta ihop kan vi skapa synergier och en bättre helhetsupplevelse.

När jag blev jag anställd som sälj- och marknadschef fick jag uppdraget att se om vi kunde få ut mer av något i organisationen. Vi hade en mässorganisation med egen marknadsavdelning medan övriga delar hade en annan marknadsavdelning. Jag ifrågasatte det och det ledde till att vi slog ihop de två separata avdelningarna till en marknadsavdelning, vilken nu är en av avdelningarna jag är chef för.

Något som vi också kom fram till var behovet att anställa en chef för avdelningen ”Mässor och Möten”. Tanken var först att vi skulle rekrytera men då föreslog Carin Kindbom, VD & koncernchef, att jag skulle ansvara för detta område. Min roll blir här att arbeta för att skapa en mer sammansvetsad enhet. I det stora hela blev min arbetsroll något helt annat än vad jag först tänkte, vilket också varit riktigt kul! Jag arbetar nu som VP MICE & Sales & Marketing.

Du kommer senast från KVD som Marketing Manager, vad tar du med dig därifrån till din nya roll?

När man jobbar med online-marknadsföring är man nästan som besatt av kundinsikt och arbetar oerhört mycket med att samla in kunddata, analysera och omsätta i aktiviteter. Detta är A och O inom e-handel men har inte applicerats lika mycket inom besöksnäringen. Vi har två miljoner besökare årligen som ger väldigt mycket data och med detta kan vi förstå vad kunderna önskar, anpassa våra koncept och på så sätt ge ännu bättre service.

Ett exempel kan vara när en kund bokar ett mässbesök. Då vill vi också erbjuda ett hotellrum, och i nästa steg erbjuder vi ett bord i någon av våra restauranger. Vi kallar det för dynamisk paketering, något som länge funnits inom e-handeln.

Ni har cirka 35 varumärken allt från Ristoria till Bokmässan, hur ser ert profileringsarbete ut?

Vi försöker utgå från kärntjänst, kringtjänst och tilläggstjänst. Huvudanledningen till att man besöker oss är oftast logi eller för att gå på mässa. Vi utgår från dessa och när kunden sedan väl är här adderar vi kringtjänster, vilket kan vara restaurang eller spa. Men det beror också på vem som besöker oss, för någon som ska gå på teater kan exempelvis hotellet bli en kringtjänst.

Vårt mål är att varje varumärke ska tåla att stå för sig själv och helt enkelt vara best in class. Det finns flera olika anledningar att besöka oss och det medför en bred publik med olika preferenser. Detta har vi försökt att matcha genom att profilera våra varumärken för olika målgrupper. Vi har allt från fine dining till lunchrestaurang, cocktailbar till café och kids corner till spa. På Svenska Mässan Gothia Towers finns det något för alla – allt från den förväntansfulla Lisebergsfamiljen till flygcrewet som övernattar vid mellanlandning på Landvetter Airport.

Vilka är era konkurrenter och hur arbetar ni för att ligga i framkant?

Vem som är konkurrent beror helt och hållet på vem kunden är. Om vi arrangerar kongresser, vilket är möten med ett akademiskt innehåll, är våra konkurrenter kongressanläggningar över hela Europa. Handlar det om en mässa så konkurrerar vi med andra typer av marknadsaktiviter såsom digitalkampanjer och tv-reklam. Rör det sig om en hotellgäst så finns det flera andra hotell att bo på. Vi har helt enkelt olika konkurrenter i olika sammanhang.

För att ligga i framkant är det viktigaste att kunna sätta sig in i vad kundens behov är och anpassa erbjudandet efter detta. Miljömedvetenhet är exempelvis viktigt för kongressköpare och mötesköpare och detta är något vi satsar hårt på. Här är vi just nu rankade etta i mötesbranschen och i Göteborg är vi en av de vassaste aktörerna. vi använder oss till exempel bara av grön el och miljövänliga rengöringsmedel.

Hur ser er benchmarkingprocess ut, var hittar ni inspiration för att utvecklas?

Vi benchmarkar på en global marknad. Vi tittar på andra venues som också erbjuder allt under ett och samma tak. Inspirerande verksamheter hittas främst i Las Vegas och Singapore. Jag har varit i Vegas ett par gånger och det är verkligen imponerande. De har mycket spännande koncept, ett starkt ”always on”-tänk och stort fokus på service.

Hur modernt är det att träffas på en mässa, har mässkonceptet en framtid?

Dessa tankebanor hade jag också innan jag började här men mässbranschen växer faktiskt med cirka 4% per år. Om du tänker dig en klassisk branschmässa så är nästan alltid de viktigaste aktörerna där. Man får ett koncentrat av de bästa på marknaden. Om man ska jämföra att googla så skulle det framförallt vara mycket tråkigare, ta längre tid och man skulle inte kunna vara säker på att man kikar på rätt sak. På en mässa får man informationen tillrättalagd och väl presenterad.